PSICOLOGIA E PUBBLICITA’

Oggi i ricercatori più spesso interpellati dalle aziende sono gli psicologi sociali e della comunicazione, che mettono a disposizione la loro competenza specifica allo scopo si spiegare il comportamento dei consumatori.

La psicologia aiuta a comprendere i meccanismi che influenzano le persone, spingendole a compiere determinate scelte, a preferire un prodotto invece che un altro oppure ad acquistare merci di cui non hanno per forza un urgente bisogno.

Quindi che piaccia o no, la psicologia pubblicitaria ( che è pur sempre studio della mente) è finalizzata all’individuazione di quelle le tecniche di persuasione più efficaci per la vendita di un prodotto.

Essa è pertanto di primario interesse per il mondo aziendale, il quale utilizza la pubblicità come principale strumento per informare, orientare e convincere le persone ad acquistare un bene o un servizio.

E’ proprio in relazione a questo tema  che si sono sviluppate diverse scuole di pensiero riconducibili a tre teorie dell’influenza sociale: diretta, selettiva e indiretta.

Per i sostenitori dell’influenza sociale diretta (psicologi di orientamento comportamentista e psicoanalitico), il comportamento umano è un insieme di risposte a stimoli e pertanto può essere riassunto nello schema S/R (dove S è stimolo, R risposta).

Ne segue che per ottenere la risposta attesa è necessario proporre stimoli appropriati ed efficaci rispetto allo scopo.

Su questo particolare aspetto la differenza tra comportamentisti e seguaci della psicoanalisi risiede nel fatto che, mentre per i primi la stimolazione avviene a livello cosciente, per gli psicoanalisti la comunicazione più efficace è quella che colpisce l’inconscio, ricorrendo ad esempio a immagini e simboli di natura sessuale, di cui a livello cosciente non si percepisce il significato ma che coinvolgono le motivazioni profonde.

I pubblicitari sarebbero dunque, come sostenne lo studioso statunitense Vance Packard negli anni ’50, dei “persuasori occulti”, perché condizionano i consumatori senza che questi ne abbiano consapevolezza. Le teorie dell’influenza sociale selettiva si possono considerare uno sviluppo di quelle precedenti. Esse muovono dal presupposto che i messaggi non sono percepiti nello stesso modo da tutti gli individui.

Nella creazione di una campagna pubblicitaria occorre pertanto tenere conto delle possibili differenze individuali nella risposta ai messaggi.

Come osserva, Annamaria Testa, gli argomenti e le sollecitazioni emozionali che possono persuadere una casalinga non sono gli stessi su cui far leva per convincere un adolescente.

Insomma, un prodotto pubblicitario per essere propagandato efficacemente deve individuare il “target di consumatori”  potenziali a cui si rivolge. le  teorie dell’influenza sociale indiretta  muovono dal presupposto che l’influenza dei mass media non è limitata al momento in cui si riceve il messaggio, ma è costante e continuativa.

I mass media fanno ormai parte del nostro ambiente di vita  e si propongono anche come agenti di socializzazione, offrendo dei modelli di comportamento che il ricevente interiorizza e può fare propri, imitandoli.

Tale ipotesi è corroborata dalle importanti ricerche negli anni ’60 dallo psicologo canadese Albert Bandura, in cui sono chiariti alcuni meccanismi dell’apprendimento per imitazione.

Come caso particolare della sua teoria dell’apprendimento sociale , Bandura ha proposto la “teoria del modellamento”, secondo la quale gli individui apprendono i loro comportamenti sociali da “figure-modello”, ritenute degne di imitazione perché agiscono in modo appropriato e socialmente apprezzato dalla collettività (tali sono, perlomeno inizialmente, i modelli genitoriali agli occhi dei bambini).

Gli spot pubblicitari che ripercorrono tale impostazione sono  quelli che si avvalgono della classica figura di un “testimonial”, figura pubblica di successo nel mondo dello spettacolo, della scienza o dello sport.

Se il comportamento imitato ha successo , la gratificazione rappresenta il rinforzo positivo che fissa quel comportamento rendendolo abituale.

I sei passaggi del modellamento pertanto sono: osservazione di un comportamento; identificazione (“voglio essere come lui/lei, lo/la imiterò); riconoscimento del comportamento; riproduzione; rinforzo; fissazione.

BIBLIOGRAFIA

Albert Bandura “ Autoefficacia: teoria e applicazioni”, Erikson, Trento,2000

Annamaria Testa “ La pubblicità”, Il Mulino, Bologna, 2003

Vance Packard “ I persuasori occulti”, Einaudi, Torino, 2005